Value Proposition Canvas para aportar valor a tus clientes

Ofrecer una propuesta de valor real es un proceso complejo que requiere de una serie de fases, entre ellas, conocer al cliente, que es esencial para que las consecutivas fases puedan llegar a conseguir el objetivo marcado.

Recientemente, un cliente nos planteó ayudarle a conocer las necesidades de sus “clientes internos”: sus empleados. Tenían una primera estimación esbozada a alto nivel y, a partir de ahí, querían poner en marcha algunas iniciativas.

El principal reto era el poco tiempo con el que contábamos para identificar qué necesidades concretas tenían y cómo podríamos ayudarles a través de la tecnología, ya que solo podríamos dedicar un par de horas para la sesión con los usuarios.

En un marco como este, la opción ideal hubiera sido facilitar una Inception, donde los stakeholders trabajaran en una visión compartida del producto, se pudiera trazar un customer journey de su día a día, se identificaran riesgos asociados, y lográramos aterrizar información de más bajo nivel con la que poder empezar a trabajar. Sin embargo, la restricción de tiempo hacía imposible este formato.

La segunda opción, y por la que nos decantamos, fue un Value Proposition Canvas, que permitiría poner el foco directamente en las necesidades de un usuario concreto y poner en valor sus necesidades a solucionar.

¿Qué es un Value Proposition Canvas?

Si alguna vez has trabajado en el desarrollo de un modelo de negocio, el Business Model Canvas es una herramienta que ayuda en tal ardua labor. El Value Proposition Canvas, en adelante VPC, es un plugin del Business Model Canvas que permite identificar los perfiles de clientes objetivo y describir en mayor detalle las propuestas de valor que encajen en sus necesidades y expectativas.

Fuente: Alexander Osterwalder

Para cumplir con su propósito, el VPC diferencia claramente entre el perfil de cliente (Customer Profile) al que nos vamos a enfocar y la propuesta de valor (Value Map) con la que cubrir sus necesidades.

Comienza entendiendo a tus clientes

La recomendación es empezar por el Customer Profile ya que, para poder ofrecer una solución que sea fitness for purpose, debemos tener un conocimiento profundo de nuestros clientes. En nuestro caso, el perfil de cliente ya nos venía dado al tratarse de los empleados de la compañía. En este punto tendremos que identificar lo siguiente:

1. Enumerar tareas o jobs que hace el usuario, qué problemas trata de resolver, necesidades a satisfacer…

2. Ser claro acerca de por qué esas tareas son difíciles, costosas o, incluso, dolorosas a la hora de acometerlas. Identificar sus pain points en base a dificultad, coste, frustración, pérdida de confianza, poder, status…

3. Describir los beneficios o gains que el usuario espera, requiere, ansía o, incluso, le sorprenderían.

Las reglas del juego son sencillas:

• Utiliza una tarjeta/post-it por elemento identificado.
• Usa un código de color por categoría (por ejemplo, pains en rojo, gains en verde…).

Fuente: Alexander Osterwalder

Es importante que cada elemento esté bien categorizado (job, pain o gain) con el fin de distinguir lo que supone un problema que el usuario tiene actualmente de lo que es un beneficio que espera en un futuro. Por último, es buena práctica establecer una priorización entre los elementos de la misma categoría aplicando algún criterio en base a necesidades como, por ejemplo, MoSCoW (Must, Should, Could o Would nice to have).

En la sesión del caso que estamos analizando para exponer esta experiencia, a medida que la conversación se fue centrando en el día a día de los usuarios, las tareas que les consumían más tiempo y dónde veían notables puntos de mejora, íbamos añadiendo al panel cada ítem en la categoría correspondiente.

Ahora, tu propuesta de valor

La propuesta de valor pretende describir los beneficios que los clientes pueden esperar con los productos y servicios ofrecidos. Será más exitosa cuanto más se ajuste a las necesidades de los usuarios.

En este paso es necesario:

4. Enumerar los productos y servicios que componen tu propuesta de valor.

5. Describir cómo esos productos y servicios alivian o solucionan un pain point.

6. Indicar la intención de generar un beneficio o satisfacción que los usuarios esperan de tus productos y servicios.

Idealmente, cada pain reliever debería tener un mapeo con el pain que trata de aliviar. De igual manera, cada gain creator debería tener correspondencia con un gain identificado en el perfil del cliente.

Por último, deberíamos establecer una priorización de los productos y servicios aliviadores y creadores de beneficios. Podemos hacerlo en base a la priorización previamente establecida en el Customer Profile.

Fuente: Alexander Osterwalder

En nuestro caso, esta parte la realizamos posteriormente, en base a la información recogida de la entrevista con el cliente.

También puedes probar con…

Tras revisar más documentación, artículos y webinars, llegamos a la conclusión de que hay otras formas de facilitar el VPC. Por ejemplo, identificando primero los jobs, pains y sus relievers, después los gains y sus creators y, por último, los productos y servicios que satisfacen los pains y aportan valor a los gains.

Durante la facilitación puede ser necesario profundizar en alguno de los pasos para evitar que la conversación se atasque en un punto. Algunos consejos que te pueden ayudar a guiar con éxito la sesión son:

• Para identificar los jobs, pains y gains, facilita un customer journey, ofreciendo una línea de tiempo a los stakeholders.
• Visualiza todo lo que puedas. En las tarjetas se pueden incluir dibujos y fotos además del texto descriptivo.
• Si no puedes contar con el usuario final asegúrate de que en la sesión haya, al menos, alguien que esté en contacto con él o entienda sus necesidades. Apóyate en user personas si fuera necesario.
• Genera conversación. Esto es lo realmente importante, para empatizar y entender lo que el usuario quiere. Recuerda que, más allá de si un elemento está en una categoría u otra, lo importante es que esté y se haya conversado sobre el mismo.

Y a partir de aquí, ¿qué?

Es el momento de identificar las hipótesis que se esconden tras tu propuesta. Deberás validar las más críticas en base a evidencias (feedback recogido de los clientes, Google Ads, A/B testing, …). Esto te permitirá saber si vas por el buen camino o es necesario que mejores tu idea.

Como supondrás, la elaboración de una propuesta de valor no es one shot. Tendrás que trabajarla, probarla, enseñarla, escuchar, recopilar información, reflexionar sobre ella, e iterar varias veces sobre tu idea hasta que consigas refinarla y ajustarla a lo que requieren tus clientes.

Imagen: pexels.com